特辑｜虎年新春不断逼近，宝格丽如何向年轻人呈现中国习俗？
自 2021 年 12 月 17 日，宝格丽在官方线上精品店开启预售活动后，便开启了长达 6 周的新年特别系列发布计划。不难看出，足够长的发布周期也使其具备了充足的连贯性和节奏感。
相比较已成规则、一切以“虎”展开的贴题创作，从产品层面看，宝格丽并没有延续这一刻板思路，而是将重点聚焦在了宝格丽 Serpenti Viper 新年特别款项链、全新 LVCEA 腕表等产品上，不难看出试图将节日热情转嫁至品牌经典美学标识的意图。而更加具象的虎形图腾，则是选择性地出现在宝格丽新年特别款珠宝盒包袋、新年特别款披肩等使用频率和复购率都较高的软奢产品上。
更值得注意的是，随着虎年新春一再逼近，时尚行业一系列密集发布的新年限定系列愈发白热化，在这一最具代表性的传统民俗节日期间，相比较“硬碰硬”的迎合策略，面对越来越以社交平台为主要“起居”场景的中国年轻消费者，宝格丽显然在将更多注意力放到了不断成熟的社交生态上，通过合作明星矩阵、以年轻人更喜爱的创新内容和互动体验，传递出别出心裁的理解与祝愿，以此体现这一来自意大利的奢侈品牌对中国本土文化和审美现实的紧密连接。
前不久在贝恩公司发布的《 2021 年中国奢侈品市场报告》中指出，即使线下门店依然是品牌建设和购买转化的首要渠道，但许多营销和消费者运营活动已逐步转移至线上。BCG 联合腾讯广告 TMI 腾讯营销洞察发布的《 2020 中国“社交零售”白皮书》中显示，在电商平台与社交平台不断升级迭代的数字时代，中国社交零售的渗透率已达到 71%。
而对于一向致力于打造从珠宝、腕表、包袋及配饰、香水、精品店、酒店多元化产品服务线，并长期与中国市场保持全方位积极互动的宝格丽来说，不论是与本土消费者的沟通能力，还是深耕社交生态的综合优势，都能透过一系列连贯的虎年创意内容中可见一斑。
自 1 月 14 日起，宝格丽便开始在微博、微信、小红书等社交平台，携手五位品牌代言人舒淇、杨洋、佟丽娅、文淇、吴磊，根据新春愈发临近时不断变化的生活社交场景和团聚氛围，从祝愿到团聚、有节奏推出一系列展现当代年轻人面对传统民俗时的理解方式。借此，品牌不再是以产品为载体进行符号描绘和文化参照，而是通过人、物、场景的塑造，以国际友人或家人的角色，完全置入到虎年新春的交谈和庆祝活动中。
就如在品牌官方微信在扁平化的阅读程式中增加的动态呈现形式，以“团圆”为概念，设定“点击图片，去舒淇、杨洋、佟丽娅、文淇家串门”的新媒体交互设计，不论是“家”还是“串门”的团圆概念，或是品牌代言人的流量加持，都在都市人返乡心切的重要事件节点，引起了最大化的情感共鸣。
与此同时，品牌官方微博也相继在 1 月 14 日、1 月 17 日、1 月 18 日，陆续释出由舒淇、文淇、杨洋、佟丽娅出镜的主题影片。
影片中，品牌代言人舒淇饱蘸浓墨，用“福”字表达对来年的期许，中国特有的书法艺术及农历新年最具代表性的传统习俗，与视听元素一同呈现出美满的艺术寓意；结合虚拟动画形象“金虎”和一系列视觉元素，品牌代言人文淇以春节剪窗花这一来自中国民间的非物质文化遗产作为表意形式，更灵动有趣味性地表达祝福与祈愿；以及品牌代言人杨洋“用中国新年特别款项链点亮红灯笼”、佟丽娅在镜头语言中以新年红包表达祈愿情感的画面氛围。
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具有标识的民俗表意载体，灵活多变的视觉元素，在虎年新春越来越逼近时，随着团聚氛围愈发浓郁的除夕夜来临，宝格丽新年特别系列创意内容再一次迎来高潮。
宝格丽五位代言人在除夕齐聚一堂，宛如被赋予了“一家人”的真实角色和情绪——匆忙收工在年夜饭前赶回家的欣喜；与亲友围坐桌前举杯庆贺的喜悦；团聚片刻送出红包的美满祝福….等等充满表现力的情节，不论是代言人家族还是宝格丽品牌本身，都借由新年特别系列创意内容，以家人之名完全置入到中国农历新年的真实欢聚中。
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值得一提的是，从社交媒体到电商平台的全渠道投放，针对不同平台在视觉与数字操作体验上的互动体验性，也使这一对传统节日的最新理解方式、在最大范围内与本土消费者产生情感共鸣，并取得显著的传播效果。截至发稿前 1 月 28 日晚，以宝格丽在社交平台微博的视频播放量为例，1 月 14 日、1 月 17 日、1 月 18 日由舒淇、文淇、杨洋出镜的视频短片播放量就总计已达 720 万。
从市场认知到文化共荣，宝格丽与中国文化、以及本土消费者的紧密连接，透过这一次新年特别系列创意内容就能看出 －－ 尊重传统、与本土文化保持实时贴近，一直是拥有 138 年历史的宝格丽最为突显的“国际化”品质，并在长期发展过程中为自身的文化丰富性带来多元补给，以此不断实现自我蜕变的重要因素。
宝格丽曾表示：“正如灵蛇通过反复蜕皮实现自我革新一样，这一现代都市系列，进一步推进了品牌经典意象的演化与发展。”
而在专为中国农历新年打造的宝格丽 Serpenti Viper 新年特别款项链中，则进一步以愈发当代化的“灵蛇”意向为基础，在不失品牌 DNA 的前提下，蛇头与蛇尾处分别饰以幸运红宝石点缀，以此将节日热情嫁接到品牌经典美学标识上。
不难看出，这种节日思路更容易从过去长时间以来、一味以虎为主题的海量选择中脱颖而出。借虎年新春，不仅为“灵蛇”意象再次赋予新生，也在愈发白热化的节日营销节点，为本土消费者提供了一个差异化选项。
由此，“尊重传统 ＋ 勇于创新蜕变”的恒定思路，再一次在新年特别系列中得到了进一步验证。
此外在宝格丽新年特别系列中，还包括 LVCEA 腕表以及饰以寅虎图案的新年特别款珠宝盒和新年特别款披肩。
至此，随着中国虎年新春的一再逼近、节日热情的不断升温，宝格丽从新年特别系列产品、到针对中国本土时尚文化现实和年轻一代生活审美现实的创意内容，也通过系统的传播节奏达到了高潮。
再一次面临中国农历新年，宝格丽的理解方式和祝福，也在向时尚行业传递着一个讯息 —— 面对中国市场，不仅仰仗品牌的传统价值加持，以及敏锐的市场着力点，更需要切身成为不断演变的社会文化和中国本土环境的参与者。
就如宝格丽通过全面灵活整合社交资源、品牌代言人、以及极具品牌辨识度的种种经典意向，从产品到内容与本土年轻一代消费者展开的全新对话，农历新年不仅是一次年度商业庆典，更是一次在有效沟通中实现品牌升级蜕变的大好时机。WWD
撰文 Wu
图片来源 品牌官方